„Kultura i twórczość w czasach COVID-19” – sektor muzyczny

Życie w warun­kach pan­de­mii przy­nio­sło gigan­tycz­ne zmia­ny w każ­dym obsza­rze. Oso­by pra­cu­ją­ce w kul­tu­rze, dla któ­rych pra­ca wyma­ga bez­po­śred­niej inte­rak­cji z ludź­mi lub zgro­ma­dze­nia widow­ni zosta­ła cał­ko­wi­cie zakłó­co­na. W miej­scu sta­nę­ła pro­duk­cja wie­lu tre­ści takich jak fil­my i seria­le. Rów­no­cze­śnie jed­nak ogra­ni­cze­nie mobil­no­ści oraz moż­li­wo­ści wyko­ny­wa­nia pra­cy uwol­ni­ło dodat­ko­we zaso­by cza­su u znacz­nej czę­ści spo­łe­czeń­stwa. To z kolei ozna­cza, że roz­ryw­ka i kul­tu­ra dostar­cza­ne cyfro­wo nigdy nie były jesz­cze tak pożą­da­ne jak teraz.

dr Woj­tek Har­dy, Ana­li­tyk DELab UW

W naszych wpi­sach „Kul­tu­ra i twór­czość w cza­sach COVID-19” omó­wi­my jak wybra­ne sek­to­ry kre­atyw­ne i kul­tu­ry odczu­ły skut­ki pan­de­mii, oraz jak za pomo­cą cyfro­wych roz­wią­zań pró­bu­ją dotrzeć do swo­jej widow­ni. Się­gnie­my po dostęp­ne dane z róż­nych źró­deł, po wie­dzę eko­no­micz­ną oraz odwo­ła­my się do dotych­cza­so­wych tren­dów w Pol­sce i na świecie.

Pierwszą część poświęcamy sektorowi muzycznemu

Pod­czas gdy popu­lar­ność gier wideo, espor­tu czy stre­amin­gu VOD notu­je duży wzrost, sek­tor muzycz­ny wyda­je się być strat­ny w obli­czu pan­de­mii. Mimo przej­ścia na cyfro­wą dys­try­bu­cję nagrań i jej rosną­cy udział w ryn­ku na prze­strze­ni ostat­nich lat, przy­cho­dy arty­stów i arty­stek muzycz­nych opie­ra­ły się głów­nie na dzia­łal­no­ści kon­cer­to­wej. Ta, jak wia­do­mo, zosta­ła jed­nak cał­ko­wi­cie wstrzy­ma­na. Trud­no osza­co­wać poten­cjal­ne stra­ty, ale aktu­al­nie mówi się o miliar­dach dola­rów z samych wystę­pów na żywo.[1] War­to zazna­czyć, że brak wyda­rzeń maso­wych to tak­że stra­ta dla miast, dla któ­rych popu­lar­ne festi­wa­le mogą być cen­nym źró­dłem przy­cho­dów. Co wię­cej, nawet muzycz­ne ser­wi­sy stre­amin­go­we cie­szą się umniej­szo­ną popu­lar­no­ścią, choć ta zmia­na wyda­je się być wyol­brzy­mio­na przez donie­sie­nia medial­ne. Wyraź­nie zmie­ni­ło się za to to, kie­dy z stre­amin­gu korzystamy.

Z dru­giej stro­ny, nie­któ­re tren­dy cyfro­we, któ­re przed­tem sta­no­wi­ły jedy­nie niszę ryn­ko­wą, nabra­ły roz­pę­du. Alter­na­tyw­ne mode­le finan­so­wa­nia takie jak patro­nat onli­ne cie­szą się sko­ka­mi w popu­lar­no­ści. Wie­le osób prze­no­si też swo­je wystę­py muzycz­ne onli­ne, czę­sto na ser­wi­sy przed­tem wyko­rzy­sty­wa­ne głów­nie do live­stre­amin­gu innych tre­ści (np. Twitch). Pozo­sta­je zoba­czyć, czy tren­dy te utrzy­ma­ją się po zakoń­cze­niu pan­de­mii. Szcze­gó­ły z dany­mi, poniżej!

Rynek nagrań

Więk­szość ana­liz popu­lar­no­ści ser­wi­sów stre­amin­go­wych opie­ra się na danych publi­ko­wa­nych dla naj­po­pu­lar­niej­szych arty­stów i arty­stek. Nie­ste­ty nie dys­po­nu­je­my dokład­ny­mi licz­ba­mi doty­czą­cy­mi cał­ko­wi­te­go korzy­sta­nia z ser­wi­sów takich jak YouTu­be czy Spo­ti­fy. Ser­wi­sy te jed­nak przed­sta­wia­ją tygo­dnio­we lub dzien­ne listy odpo­wied­nio Top 200 i Top 100 naj­czę­ściej słu­cha­nych arty­stów lub pio­se­nek, wraz z licz­ba­mi odsłu­chań. Obser­wa­cja tych list w cza­sie pozwa­la zoba­czyć jak zmie­nia­ło się słu­cha­nie popu­lar­nych utwo­rów w ostat­nich tygo­dniach. Jako pierw­si poka­zu­je­my też jak słu­cha­nie muzy­ki mogło się zmie­nić pod wzglę­dem tego w jakiej porze dnia słuchamy.

W ostat­nim cza­sie poja­wi­ło się wie­le donie­sień o spad­ku słu­cha­nia muzy­ki w ser­wi­sach takich jak Spo­ti­fy.[2][3] Rze­czy­wi­ście wyraź­ną zmia­nę moż­na zauwa­żyć np. we Wło­szech – przy­pa­dek ten jest zresz­tą wyko­rzy­sty­wa­ny w więk­szo­ści arty­ku­łów na ten temat – jak i w ska­li glo­bal­nej. Trud­no jed­nak na tym eta­pie orzec czy podob­ne zmia­ny na pew­no są wyni­kiem pan­de­mii. Gdy spoj­rzy­my na dosta­tecz­nie dłu­gi odci­nek cza­su oka­zu­je się, że obec­nie obser­wo­wa­ne spad­ki nie odbie­ga­ją zna­czą­co od spad­ków, któ­re mie­wa­ły już miej­sce w prze­szłych latach, a któ­re mogły­by się wią­zać np. z mniej­szą licz­bą gło­śnych pre­mier w danym cza­sie. Wykre­sy dla więk­szej licz­by kra­jów moż­na zna­leźć m.in. w opra­co­wa­niu Biq Data Gaze­ty Wybor­czej.[4] Naj­wy­raź­niej­sze spad­ki widać dla Włoch i USA (któ­re to USA swo­im udzia­łem w ryn­ku świa­to­wym praw­do­po­dob­nie odpo­wia­da tak­że za spa­dek odtwo­rzeń ogó­łem). Moż­li­we jest więc tak­że, że same restryk­cje mają co naj­wy­żej sła­by efekt i że poważ­niej­szy spa­dek nastę­pu­je dopie­ro w kra­jach, w któ­rych sytu­acja zwią­za­na z wiru­sem jest szcze­gól­nie zła. Wresz­cie, nale­ży pamię­tać, że dla ser­wi­sów takich jak Spo­ti­fy szko­da nastą­pi­ła­by głów­nie w momen­cie, w któ­rym słu­cha­cze zaczę­li­by rezy­gno­wać z sub­skryp­cji – samo rzad­sze słu­cha­nie nie musi prze­kła­dać się na stra­ty finansowe.

Wykres 1. Licz­ba odtwo­rzeń top 200 utwo­rów w ser­wi­sie Spo­ti­fy, według tygo­dni lat 2019 i 2020

Źró­dło danych: spotifycharts.com; Uwa­gi: Licz­by poda­ne w milionach.

Tak­że dane z ser­wi­su YouTu­be nie wska­zu­ją na szcze­gól­ne zała­ma­nie w popu­lar­no­ści. Licz­ba odtwo­rzeń top arty­stów zda­je się rosnąć w Pol­sce, zaś w USA obser­wo­wa­ny spa­dek jest nie­mal iden­tycz­ny ze spad­kiem z roku 2019, w tym samym okresie.

Wykres 2. Licz­ba odtwo­rzeń top 100 arty­stów w ser­wi­sie YouTu­be, według tygo­dni lat 2019 i 2020

Źró­dło danych: charts.youtube.com; Uwa­gi: Licz­by poda­ne w milio­nach.

Na pod­sta­wie danych Google i YouTu­be moż­na ponad­to zaob­ser­wo­wać wyraź­ną zmia­nę w godzi­nach słu­cha­nia muzy­ki. Poniż­szy wykres przed­sta­wia popu­lar­ność 10-tki top arty­stów i arty­stek w ser­wi­sie YouTu­be, w lutym oraz w mar­cu, według godzin doby (dokład­niej­szy opis meto­dy znaj­du­je się pod wykre­sem). Jak widać ogól­ny poziom popu­lar­no­ści muzy­ki z pierw­szej dzie­siąt­ki nie uległ wyraź­nej zmia­nie mię­dzy lutem i mar­cem. W lutym jed­nak top muzy­cy byli szcze­gól­nie popu­lar­ni w godzi­nach poran­nych, czy­li mię­dzy 7:00 a 9:00 – praw­do­po­dob­nie dla­te­go, że w godzi­nach tych wie­le osób podró­żu­je do pra­cy. Spa­dek widać tak­że dla cza­su mię­dzy 15 a 18, czy­li momen­tu gdy więk­szość osób z pra­cy wra­ca. W mar­cu nie tyl­ko zni­ka poran­na gór­ka odtwo­rzeń, ale poziom jest też wyraź­nie niż­szy niż w innych godzi­nach. Praw­do­po­dob­nym jest, że pra­cow­ni­cy i pra­cow­nicz­ki nie­mu­szą­cy jeź­dzić do biur, wsta­ją póź­niej niż zwy­kle. Kon­sump­cja muzy­ki jest za to wyraź­nie prze­su­nię­ta na póź­ny wie­czór i noc, kie­dy to widać zwięk­szo­ne zain­te­re­so­wa­nie w sto­sun­ku do lutego.

Wykres 3. Popu­lar­ność Top 10 artystów/ek w ser­wi­sie YouTu­be w roz­bi­ciu na czas dnia, w lutym i mar­cu 2020

Źró­dło danych: charts.youtube.com oraz Google Trends dla ser­wi­su YouTu­be; Uwa­gi: dla każ­de­go tygo­dnia lute­go i mar­ca 2020 zebra­no infor­ma­cje o top 10 artyst(k)ach z tygo­dnio­wych ran­kin­gów YouTu­be. Dla każ­de­go artysty/tki zna­le­zio­no jego/jej popu­lar­ność w ser­wi­sie YouTu­be (według Google Trends) w danym tygo­dniu i w podzia­le na godzi­ny. Dane z Google Trends prze­ska­lo­wa­no by odpo­wia­da­ły licz­bie odtwo­rzeń poda­nej w odpo­wied­nich ran­kin­gach. Wykres przed­sta­wia śred­nie licz­by odtwo­rzeń w poszcze­gól­nych godzinach.

W tym miej­scu war­to zauwa­żyć spe­cy­fi­kę pol­skie­go ryn­ku muzycz­ne­go. Na ryn­ku USA czy glo­bal­nym, stre­aming muzy­ki już jakiś czas temu zdo­mi­no­wał for­ma­ty tra­dy­cyj­ne takie jak pły­ty. Zmia­ny w przy­cho­dach ze stre­amin­gu sta­no­wią więc w tych przy­pad­kach klu­czo­wą mia­rę kon­dy­cji ryn­ku nagrań. W przy­pad­ku Pol­ski jest jed­nak ina­czej. W dal­szym cią­gu domi­nu­ją for­ma­ty fizycz­ne i ich poziom pod­trzy­my­wa­ny jest rosną­cym ryn­kiem płyt winy­lo­wych (rekom­pen­su­ją­cym powo­li zmniej­sza­ją­cy się rynek CD). Trud­no w tym momen­cie powie­dzieć, jak pan­de­mia dotknie rynek płyt fizycz­nych, ale moż­na podej­rze­wać, że skut­ki będą bar­dziej dotkli­we niż dla cyfro­wych kanałów.

Wykres 4. War­tość ryn­ku muzycz­ne­go w Pol­sce i na świe­cie 1999–2018

Źró­dło: Soko­łow­ski i in. (2019) [5], dane za IFPI oraz ZPAV. War­to­ści z 2018.

Gorszy czas dla podcastów

Po nie­uda­nych pró­bach unie­za­leż­nie­nia się od dużych wydaw­ców (m.in. za pomo­cą pro­gra­mu pozwa­la­ją­ce­go nie­za­leż­nym artyst(k)om bez­po­śred­nie wrzu­ca­nie muzy­ki na ser­wis), Spo­ti­fy w ubie­głym roku posta­wił na dywer­sy­fi­ka­cję swo­jej ofer­ty. Na dobry począ­tek, fir­ma kupi­ła Gim­let Media i Anchor – fir­my z duży­mi biblio­te­ka­mi pod­ca­stów. Ofer­ta posze­rzy­ła się tak­że szyb­ko o nowe pro­duk­cje i kolej­ne kata­lo­gi. Dla Spo­ti­fy był to strzał w dzie­siąt­kę – pod­ca­sty szyb­ko zyska­ły na popu­lar­no­ści i pomo­gły fir­mie osią­gnąć w roku 2019 wynik znacz­nie prze­kra­cza­ją­cy ten z roku 2018.[6]

Wraz z nadej­ściem pan­de­mii pod­ca­sty stra­ci­ły jed­nak na popu­lar­no­ści. WWD wska­zu­je na spa­dek rzę­du 10% w licz­bie słu­cha­czy, pod­kre­śla­jąc tak­że, że wiel­kość spad­ku zale­ża­ła też od tema­ty­ki pod­ca­stów.[7] Fir­ma wska­zu­je, że dotych­czas pod­ca­sty odsłu­chi­wa­ne były głów­nie pod­czas podró­ży lub w samot­no­ści, z cze­go oba czyn­ni­ki zosta­ły ogra­ni­czo­ne przez zale­ce­nia pozo­sta­wa­nia w domu. Pod­news doku­men­tu­je spa­dek w licz­bie słu­cha­czy rzę­du 15–30% dla wie­lu popu­lar­nych pod­ca­stów.[8] Z dru­giej stro­ny poja­wi­ło się wie­le nowych pod­ca­stów poświę­co­nych COVID-19. Według rela­cji fir­my Acast, tyl­ko do 23 mar­ca uka­za­ło się ponad 1400 nowych odcin­ków pod­ca­sto­wych z zwro­ta­mi „coro­na” lub „covid” w tytu­łach, któ­re ścią­gnię­to ponad 27.5 milio­na razy – i popu­lar­ność tema­tu rośnie.

Nowe metody monetyzacji twórczości

Pan­de­mia przy­czy­ni­ła się do gwał­tow­ne­go przy­ro­stu w licz­bie osób korzy­sta­ją­cych z nowych mode­li biz­ne­so­wych takich jak crowd­fun­ding, czy inter­ne­to­wy patro­nat. Doty­czy to tak­że arty­stów i arty­stek w kate­go­rii muzy­ka. Powo­dy tych zmian mogą być dwo­ja­kie. Po pierw­sze, wie­le osób pozo­sta­ło bez dotych­cza­so­wych źró­deł docho­du i kana­ły takie jak Patre­on czy Kick­star­ter mogą dla nich sta­no­wić spo­sób na utrzy­ma­nie się w cza­sie wiru­sa. Za tym powo­dem napły­wu prze­ma­wia fakt, że prócz licz­by twór­ców i twór­czyń zare­je­stro­wa­nych w ser­wi­sie Patre­on wzro­sła tak­że licz­ba wpłat i ich łącz­na wiel­kość. Suge­ru­je to, że wie­le z nowych osób przy­pro­wa­dzi­ło ze sobą ist­nie­ją­cą już wcze­śniej widow­nię. Po dru­gie, wie­le osób prze­sta­ło móc wyko­ny­wać inną, nie­po­wią­za­ną pra­cę lub z powo­du pan­de­mii otrzy­ma­ły dodat­ko­wy zasób cza­su. To może przy­czy­niać się do tego, że wię­cej osób nie­zaj­mu­ją­cych się do tej pory pro­fe­sjo­nal­nie muzy­ką posta­no­wi­ło spró­bo­wać swo­ich sił online.

Wykres 5. Licz­ba twór­ców i twór­czyń w kate­go­rii Muzy­ka w ser­wi­sie Patreon

Wykres 6. Licz­ba dekla­ro­wa­nych wpłat (na żół­to; lewa oś) i przy­bli­żo­na kwo­ta mie­sięcz­nych wpłat (na zie­lo­no; pra­wa oś) w ser­wi­sie Patreon

Źró­dło: wykre­sy pocho­dzą z ser­wi­su Gra­ph­tre­on (14 kwiet­nia 2020). 

Pol­ski odpo­wied­nik Patre­ona – Patro­ni­te – tak­że wyda­je się noto­wać wyż­szą licz­bę reje­stra­cji w ostat­nich tygo­dniach. Ze wzglę­du jed­nak na jego znacz­nie niż­szą ska­lę, cięż­ko jed­no­znacz­nie orzec czy wzrost ten rze­czy­wi­ście nie jest przy­pad­ko­wy. Wię­cej moż­na będzie na ten temat powie­dzieć za kil­ka tygodni.

Wykres 7. Licz­ba twór­ców i twór­czyń zakła­da­ją­cych pro­fil w ser­wi­sie Patronite.pl, w podzia­le na kate­go­rie Muzy­ka i Podcasty.

Źró­dło danych: Patronite.pl.

Koncerty

Wraz z odwo­ła­niem więk­szo­ści wyda­rzeń maso­wych i utra­tą moż­li­wo­ści pra­cy w bez­po­śred­nim kon­tak­cie z klien­ta­mi, wie­le czyn­no­ści zosta­ło prze­nie­sio­nych onli­ne. Ser­wi­sy stre­amin­go­we do tej pory sku­pio­ne wokół aktyw­no­ści takich jak gry i esport i komu­ni­ka­to­ry takie jak Zoom sta­ły się narzę­dziem kon­ty­nu­owa­nia dotych­cza­so­wych aktyw­no­ści – spo­tkań towa­rzy­skich, kara­oke, mszy, spo­tkań AA, tre­nin­gów, jogi, i wie­lu innych. Być może naj­więk­szym tren­dem są tutaj jed­nak muzy­cy, dla któ­rych głów­nym źró­dłem utrzy­ma­nia w XXI wie­ku są kon­cer­ty.[9]

Wykres 8. Głów­ne źró­dła docho­dów artystów/ek muzycz­nych w latach 1984–2017 (mln $)

Źró­dło: [9]. Uwa­gi: wykres uwzględ­nia to jaki uła­mek prze­ka­zy­wa­nych pie­nię­dzy rze­czy­wi­ście tra­fia do samych artystów/artystek.

Pozba­wie­ni głów­ne­go źró­dła docho­du muzy­cy sta­wia­ją na stre­aming na żywo – tak indy­wi­du­al­nych wystę­pów jak i więk­szych kon­cer­tów. Według danych otrzy­ma­nych przez ser­wis Quartz od fir­my Stre­amE­le­ments, mię­dzy 8. a 22. Mar­ca licz­ba godzin odtwo­rzo­nych w kate­go­rii „music and per­for­ming arts” na Twit­chu wzro­sła z 92 tys. do 574 tysię­cy. Dla porów­na­nia, ogól­ny wzrost oglą­dal­no­ści Twit­cha w tym samym okre­sie wyniósł 31%. Oczy­wi­ście Twitch to tyl­ko jeden z ser­wi­sów pozwa­la­ją­cych na kon­cer­to­wa­nie na żywo. Do stre­amin­gu na żywo arty­ści i artyst­ki wyko­rzy­stu­ją tak­że m.in. YouTu­be, Face­bo­oka czy Instagram.

Pro­ble­mem pozo­sta­je jed­nak mone­ty­za­cja tego typu przed­się­wzięć.[10] Twitch ofe­ru­je narzę­dzia takie jak sub­skryp­cje z dostę­pem do dodat­ko­wych tre­ści na okre­ślo­nych kana­łach, ale dopie­ro gdy owe kana­ły speł­nią odpo­wied­nie wyma­ga­nia. Choć poja­wia­ją się roz­wią­za­nia by przy­spie­szyć tę ścież­kę, wciąż wią­że się ona z dłu­gim okre­sem cze­ka­nia. Nie­za­leż­nie od tego, trud­no też spo­dzie­wać się by opła­ty mogły dorów­nać tra­dy­cyj­nej sprze­da­ży biletów.

Wraz z rosną­cą powszech­no­ścią kon­cer­tów w sie­ci, moż­li­we jest też, że ich popu­lar­ność spad­nie z same­go fak­tu, że prze­sta­ną być one tak wyjąt­ko­we. Wię­cej arty­stów i arty­stek w sie­ci to też mniej uwa­gi dostęp­nej na poje­dyn­czych z nich. Z dru­giej stro­ny, para­dok­sal­nie wystę­py onli­ne pozwa­la­ją na bar­dziej bez­po­śred­ni kon­takt artystów/ek ze swo­ją publicz­no­ścią, któ­ra może wcho­dzić w inte­rak­cje z idol(k)ami za pomo­cą cza­tu i komentarzy.

Co dalej?

Choć wyda­rze­nia takie jak festi­wa­le onli­ne potra­fią zgro­ma­dzić dużą widow­nię, pyta­nie czy świat muzycz­ny nie powi­nien pójść krok dalej pod wzglę­dem inte­rak­cji onli­ne. Festi­wal Luck Reu­nion, na któ­rym wystę­po­wa­ły gwiaz­dy takie jak Wil­lie Nel­son, Neil Young czy Paul Simon, został prze­kształ­co­ny w cha­ry­ta­tyw­ne wyda­rze­nie onli­ne, gro­ma­dząc przed ekra­na­mi 2.5 milio­na widzów.[11] Dla porów­na­nia, gdy w lutym 2019 poje­dyn­czy arty­sta Mar­sh­mel­lo dał kon­cert w grze Fort­ni­te, zgro­ma­dził naraz nie­mal 11 milio­nów gra­czy pod wir­tu­al­ną sce­ną w świe­cie gry. Cięż­ko poli­czyć jak wie­le osób oglą­da­ło w tym samym cza­sie kon­cert obser­wu­jąc ulu­bio­nych gra­czy na Twit­chu czy YouTu­be. W cią­gu dwóch-trzech tygo­dni po kon­cer­cie, ofi­cjal­na powtór­ka z kon­cer­tu zosta­ła obej­rza­na na YouTu­be pra­wie 27 milio­nów razy.[12]

Kto wie, może pan­de­mia przy­czy­ni się do roz­wo­ju ryn­ku muzycz­ne­go tak­że w tę stronę.

Źró­dło.

[5] Soko­łow­ski J., Har­dy W., Lewan­dow­ski P., Wyrzy­kow­ska K., Mes­sy­asz K., Szcze­pa­niak K., Fran­kie­wicz-Olczak I.(2019). Kom­plek­so­we bada­nie pol­skie­go ryn­ku muzycz­ne­go. Raport dla Mini­ster­stwa Kul­tu­ry i Dzie­dzic­twa Naro­do­we­go, Insty­tut Badań Struk­tu­ral­nych i Question Mark, War­sza­wa 12/2019.