Życie w warunkach pandemii przyniosło gigantyczne zmiany w każdym obszarze. Osoby pracujące w kulturze, dla których praca wymaga bezpośredniej interakcji z ludźmi lub zgromadzenia widowni została całkowicie zakłócona. W miejscu stanęła produkcja wielu treści takich jak filmy i seriale. Równocześnie jednak ograniczenie mobilności oraz możliwości wykonywania pracy uwolniło dodatkowe zasoby czasu u znacznej części społeczeństwa. To z kolei oznacza, że rozrywka i kultura dostarczane cyfrowo nigdy nie były jeszcze tak pożądane jak teraz.

dr Wojtek Hardy, Analityk DELab UW

W naszych wpisach „Kultura i twórczość w czasach COVID-19” omówimy jak wybrane sektory kreatywne i kultury odczuły skutki pandemii, oraz jak za pomocą cyfrowych rozwiązań próbują dotrzeć do swojej widowni. Sięgniemy po dostępne dane z różnych źródeł, po wiedzę ekonomiczną oraz odwołamy się do dotychczasowych trendów w Polsce i na świecie.

Pierwszą część poświęcamy sektorowi muzycznemu

Podczas gdy popularność gier wideo, esportu czy streamingu VOD notuje duży wzrost, sektor muzyczny wydaje się być stratny w obliczu pandemii. Mimo przejścia na cyfrową dystrybucję nagrań i jej rosnący udział w rynku na przestrzeni ostatnich lat, przychody artystów i artystek muzycznych opierały się głównie na działalności koncertowej. Ta, jak wiadomo, została jednak całkowicie wstrzymana. Trudno oszacować potencjalne straty, ale aktualnie mówi się o miliardach dolarów z samych występów na żywo.[1] Warto zaznaczyć, że brak wydarzeń masowych to także strata dla miast, dla których popularne festiwale mogą być cennym źródłem przychodów. Co więcej, nawet muzyczne serwisy streamingowe cieszą się umniejszoną popularnością, choć ta zmiana wydaje się być wyolbrzymiona przez doniesienia medialne. Wyraźnie zmieniło się za to to, kiedy z streamingu korzystamy.

Z drugiej strony, niektóre trendy cyfrowe, które przedtem stanowiły jedynie niszę rynkową, nabrały rozpędu. Alternatywne modele finansowania takie jak patronat online cieszą się skokami w popularności. Wiele osób przenosi też swoje występy muzyczne online, często na serwisy przedtem wykorzystywane głównie do livestreamingu innych treści (np. Twitch). Pozostaje zobaczyć, czy trendy te utrzymają się po zakończeniu pandemii. Szczegóły z danymi, poniżej!

Rynek nagrań

Większość analiz popularności serwisów streamingowych opiera się na danych publikowanych dla najpopularniejszych artystów i artystek. Niestety nie dysponujemy dokładnymi liczbami dotyczącymi całkowitego korzystania z serwisów takich jak YouTube czy Spotify. Serwisy te jednak przedstawiają tygodniowe lub dzienne listy odpowiednio Top 200 i Top 100 najczęściej słuchanych artystów lub piosenek, wraz z liczbami odsłuchań. Obserwacja tych list w czasie pozwala zobaczyć jak zmieniało się słuchanie popularnych utworów w ostatnich tygodniach. Jako pierwsi pokazujemy też jak słuchanie muzyki mogło się zmienić pod względem tego w jakiej porze dnia słuchamy.

W ostatnim czasie pojawiło się wiele doniesień o spadku słuchania muzyki w serwisach takich jak Spotify.[2][3] Rzeczywiście wyraźną zmianę można zauważyć np. we Włoszech – przypadek ten jest zresztą wykorzystywany w większości artykułów na ten temat – jak i w skali globalnej. Trudno jednak na tym etapie orzec czy podobne zmiany na pewno są wynikiem pandemii. Gdy spojrzymy na dostatecznie długi odcinek czasu okazuje się, że obecnie obserwowane spadki nie odbiegają znacząco od spadków, które miewały już miejsce w przeszłych latach, a które mogłyby się wiązać np. z mniejszą liczbą głośnych premier w danym czasie. Wykresy dla większej liczby krajów można znaleźć m.in. w opracowaniu Biq Data Gazety Wyborczej.[4] Najwyraźniejsze spadki widać dla Włoch i USA (które to USA swoim udziałem w rynku światowym prawdopodobnie odpowiada także za spadek odtworzeń ogółem). Możliwe jest więc także, że same restrykcje mają co najwyżej słaby efekt i że poważniejszy spadek następuje dopiero w krajach, w których sytuacja związana z wirusem jest szczególnie zła. Wreszcie, należy pamiętać, że dla serwisów takich jak Spotify szkoda nastąpiłaby głównie w momencie, w którym słuchacze zaczęliby rezygnować z subskrypcji – samo rzadsze słuchanie nie musi przekładać się na straty finansowe.

Wykres 1. Liczba odtworzeń top 200 utworów w serwisie Spotify, według tygodni lat 2019 i 2020

Źródło danych: spotifycharts.com; Uwagi: Liczby podane w milionach.

Także dane z serwisu YouTube nie wskazują na szczególne załamanie w popularności. Liczba odtworzeń top artystów zdaje się rosnąć w Polsce, zaś w USA obserwowany spadek jest niemal identyczny ze spadkiem z roku 2019, w tym samym okresie.

Wykres 2. Liczba odtworzeń top 100 artystów w serwisie YouTube, według tygodni lat 2019 i 2020

Źródło danych: charts.youtube.com; Uwagi: Liczby podane w milionach.

Na podstawie danych Google i YouTube można ponadto zaobserwować wyraźną zmianę w godzinach słuchania muzyki. Poniższy wykres przedstawia popularność 10-tki top artystów i artystek w serwisie YouTube, w lutym oraz w marcu, według godzin doby (dokładniejszy opis metody znajduje się pod wykresem). Jak widać ogólny poziom popularności muzyki z pierwszej dziesiątki nie uległ wyraźnej zmianie między lutem i marcem. W lutym jednak top muzycy byli szczególnie popularni w godzinach porannych, czyli między 7:00 a 9:00 – prawdopodobnie dlatego, że w godzinach tych wiele osób podróżuje do pracy. Spadek widać także dla czasu między 15 a 18, czyli momentu gdy większość osób z pracy wraca. W marcu nie tylko znika poranna górka odtworzeń, ale poziom jest też wyraźnie niższy niż w innych godzinach. Prawdopodobnym jest, że pracownicy i pracowniczki niemuszący jeździć do biur, wstają później niż zwykle. Konsumpcja muzyki jest za to wyraźnie przesunięta na późny wieczór i noc, kiedy to widać zwiększone zainteresowanie w stosunku do lutego.

Wykres 3. Popularność Top 10 artystów/ek w serwisie YouTube w rozbiciu na czas dnia, w lutym i marcu 2020

Źródło danych: charts.youtube.com oraz Google Trends dla serwisu YouTube; Uwagi: dla każdego tygodnia lutego i marca 2020 zebrano informacje o top 10 artyst(k)ach z tygodniowych rankingów YouTube. Dla każdego artysty/tki znaleziono jego/jej popularność w serwisie YouTube (według Google Trends) w danym tygodniu i w podziale na godziny. Dane z Google Trends przeskalowano by odpowiadały liczbie odtworzeń podanej w odpowiednich rankingach. Wykres przedstawia średnie liczby odtworzeń w poszczególnych godzinach.

W tym miejscu warto zauważyć specyfikę polskiego rynku muzycznego. Na rynku USA czy globalnym, streaming muzyki już jakiś czas temu zdominował formaty tradycyjne takie jak płyty. Zmiany w przychodach ze streamingu stanowią więc w tych przypadkach kluczową miarę kondycji rynku nagrań. W przypadku Polski jest jednak inaczej. W dalszym ciągu dominują formaty fizyczne i ich poziom podtrzymywany jest rosnącym rynkiem płyt winylowych (rekompensującym powoli zmniejszający się rynek CD). Trudno w tym momencie powiedzieć, jak pandemia dotknie rynek płyt fizycznych, ale można podejrzewać, że skutki będą bardziej dotkliwe niż dla cyfrowych kanałów.

Wykres 4. Wartość rynku muzycznego w Polsce i na świecie 1999-2018

Źródło: Sokołowski i in. (2019) [5], dane za IFPI oraz ZPAV. Wartości z 2018.

Gorszy czas dla podcastów

Po nieudanych próbach uniezależnienia się od dużych wydawców (m.in. za pomocą programu pozwalającego niezależnym artyst(k)om bezpośrednie wrzucanie muzyki na serwis), Spotify w ubiegłym roku postawił na dywersyfikację swojej oferty. Na dobry początek, firma kupiła Gimlet Media i Anchor – firmy z dużymi bibliotekami podcastów. Oferta poszerzyła się także szybko o nowe produkcje i kolejne katalogi. Dla Spotify był to strzał w dziesiątkę – podcasty szybko zyskały na popularności i pomogły firmie osiągnąć w roku 2019 wynik znacznie przekraczający ten z roku 2018.[6]

Wraz z nadejściem pandemii podcasty straciły jednak na popularności. WWD wskazuje na spadek rzędu 10% w liczbie słuchaczy, podkreślając także, że wielkość spadku zależała też od tematyki podcastów.[7] Firma wskazuje, że dotychczas podcasty odsłuchiwane były głównie podczas podróży lub w samotności, z czego oba czynniki zostały ograniczone przez zalecenia pozostawania w domu. Podnews dokumentuje spadek w liczbie słuchaczy rzędu 15-30% dla wielu popularnych podcastów.[8] Z drugiej strony pojawiło się wiele nowych podcastów poświęconych COVID-19. Według relacji firmy Acast, tylko do 23 marca ukazało się ponad 1400 nowych odcinków podcastowych z zwrotami „corona” lub „covid” w tytułach, które ściągnięto ponad 27.5 miliona razy – i popularność tematu rośnie.

Nowe metody monetyzacji twórczości

Pandemia przyczyniła się do gwałtownego przyrostu w liczbie osób korzystających z nowych modeli biznesowych takich jak crowdfunding, czy internetowy patronat. Dotyczy to także artystów i artystek w kategorii muzyka. Powody tych zmian mogą być dwojakie. Po pierwsze, wiele osób pozostało bez dotychczasowych źródeł dochodu i kanały takie jak Patreon czy Kickstarter mogą dla nich stanowić sposób na utrzymanie się w czasie wirusa. Za tym powodem napływu przemawia fakt, że prócz liczby twórców i twórczyń zarejestrowanych w serwisie Patreon wzrosła także liczba wpłat i ich łączna wielkość. Sugeruje to, że wiele z nowych osób przyprowadziło ze sobą istniejącą już wcześniej widownię. Po drugie, wiele osób przestało móc wykonywać inną, niepowiązaną pracę lub z powodu pandemii otrzymały dodatkowy zasób czasu. To może przyczyniać się do tego, że więcej osób niezajmujących się do tej pory profesjonalnie muzyką postanowiło spróbować swoich sił online.

Wykres 5. Liczba twórców i twórczyń w kategorii Muzyka w serwisie Patreon

Wykres 6. Liczba deklarowanych wpłat (na żółto; lewa oś) i przybliżona kwota miesięcznych wpłat (na zielono; prawa oś) w serwisie Patreon

Źródło: wykresy pochodzą z serwisu Graphtreon (14 kwietnia 2020).

Polski odpowiednik Patreona – Patronite – także wydaje się notować wyższą liczbę rejestracji w ostatnich tygodniach. Ze względu jednak na jego znacznie niższą skalę, ciężko jednoznacznie orzec czy wzrost ten rzeczywiście nie jest przypadkowy. Więcej można będzie na ten temat powiedzieć za kilka tygodni.

Wykres 7. Liczba twórców i twórczyń zakładających profil w serwisie Patronite.pl, w podziale na kategorie Muzyka i Podcasty.

Źródło danych: Patronite.pl.

Koncerty

Wraz z odwołaniem większości wydarzeń masowych i utratą możliwości pracy w bezpośrednim kontakcie z klientami, wiele czynności zostało przeniesionych online. Serwisy streamingowe do tej pory skupione wokół aktywności takich jak gry i esport i komunikatory takie jak Zoom stały się narzędziem kontynuowania dotychczasowych aktywności – spotkań towarzyskich, karaoke, mszy, spotkań AA, treningów, jogi, i wielu innych. Być może największym trendem są tutaj jednak muzycy, dla których głównym źródłem utrzymania w XXI wieku są koncerty.[9]

Wykres 8. Główne źródła dochodów artystów/ek muzycznych w latach 1984-2017 (mln $)

Źródło: [9]. Uwagi: wykres uwzględnia to jaki ułamek przekazywanych pieniędzy rzeczywiście trafia do samych artystów/artystek.

Pozbawieni głównego źródła dochodu muzycy stawiają na streaming na żywo – tak indywidualnych występów jak i większych koncertów. Według danych otrzymanych przez serwis Quartz od firmy StreamElements, między 8. a 22. Marca liczba godzin odtworzonych w kategorii „music and performing arts” na Twitchu wzrosła z 92 tys. do 574 tysięcy. Dla porównania, ogólny wzrost oglądalności Twitcha w tym samym okresie wyniósł 31%. Oczywiście Twitch to tylko jeden z serwisów pozwalających na koncertowanie na żywo. Do streamingu na żywo artyści i artystki wykorzystują także m.in. YouTube, Facebooka czy Instagram.

Problemem pozostaje jednak monetyzacja tego typu przedsięwzięć.[10] Twitch oferuje narzędzia takie jak subskrypcje z dostępem do dodatkowych treści na określonych kanałach, ale dopiero gdy owe kanały spełnią odpowiednie wymagania. Choć pojawiają się rozwiązania by przyspieszyć tę ścieżkę, wciąż wiąże się ona z długim okresem czekania. Niezależnie od tego, trudno też spodziewać się by opłaty mogły dorównać tradycyjnej sprzedaży biletów.

Wraz z rosnącą powszechnością koncertów w sieci, możliwe jest też, że ich popularność spadnie z samego faktu, że przestaną być one tak wyjątkowe. Więcej artystów i artystek w sieci to też mniej uwagi dostępnej na pojedynczych z nich. Z drugiej strony, paradoksalnie występy online pozwalają na bardziej bezpośredni kontakt artystów/ek ze swoją publicznością, która może wchodzić w interakcje z idol(k)ami za pomocą czatu i komentarzy.

Co dalej?

Choć wydarzenia takie jak festiwale online potrafią zgromadzić dużą widownię, pytanie czy świat muzyczny nie powinien pójść krok dalej pod względem interakcji online. Festiwal Luck Reunion, na którym występowały gwiazdy takie jak Willie Nelson, Neil Young czy Paul Simon, został przekształcony w charytatywne wydarzenie online, gromadząc przed ekranami 2.5 miliona widzów.[11] Dla porównania, gdy w lutym 2019 pojedynczy artysta Marshmello dał koncert w grze Fortnite, zgromadził naraz niemal 11 milionów graczy pod wirtualną sceną w świecie gry. Ciężko policzyć jak wiele osób oglądało w tym samym czasie koncert obserwując ulubionych graczy na Twitchu czy YouTube. W ciągu dwóch-trzech tygodni po koncercie, oficjalna powtórka z koncertu została obejrzana na YouTube prawie 27 milionów razy.[12]

Kto wie, może pandemia przyczyni się do rozwoju rynku muzycznego także w tę stronę.

Źródło.

[5] Sokołowski J., Hardy W., Lewandowski P., Wyrzykowska K., Messyasz K., Szczepaniak K., Frankiewicz-Olczak I.(2019). Kompleksowe badanie polskiego rynku muzycznego. Raport dla Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Instytut Badań Strukturalnych i Question Mark, Warszawa 12/2019.