Advertising and Content Differentiation: Evidence from YouTube

Kolej­ne semi­na­rium z nasze­go anglo­ję­zycz­ne­go cyklu Digi­tal Euro­pe Eco­no­mic Semi­nars poświę­ci­li­śmy bada­niu dr Anny Ker­khof z ifo Insti­tu­te for Eco­no­mic Rese­arch na temat dyfe­ren­cja­cji tre­ści przez YouTu­be­rów w obli­czu zwięk­sza­nia przez nich licz­by reklam. Jakie stra­te­gie sto­su­ją twór­cy tre­ści, by wyko­rzy­stu­jąc mecha­ni­zmy YouTu­be­’a godzić mone­ty­za­cję ze zwięk­sza­niem liczy odbiorców?

Wie­lu YouTu­be­rów decy­du­je się na umiesz­cze­nie reklam w swo­ich fil­mach, by sfi­nan­so­wać pro­ces twór­czy. Jed­nak przy­czy­no­wy wpływ rekla­my na wybór tre­ści przez użyt­kow­ni­ków pozo­sta­wał dotąd nie­zba­da­ny. W swo­im wystą­pie­niu dr Anna Ker­khof odwo­ła­ła się do dwóch insty­tu­cjo­nal­nych YouTu­be, aby poka­zać, że egzo­ge­nicz­ny wzrost ilo­ści reklam skła­nia YouTu­be­rów do róż­ni­co­wa­nia swo­ich tre­ści wideo od konkurencji.

Praw­do­po­dob­nym mecha­ni­zmem tłu­ma­czą­cym tego typu dzia­ła­nie jest to, że YouTu­be­rzy chcą unik­nąć kon­ku­ren­cji. Widzo­wie zazwy­czaj postrze­ga­ją rekla­mę jako uciąż­li­wą, a więc jako „ukry­tą cenę”, któ­rą muszą zapła­cić. Dla­te­go, gdy­by YouTu­ber zwięk­szył ilość reklam, mogli­by wybrać jego kon­ku­ren­cję. Jest to jed­nak mniej praw­do­po­dob­ne, jeśli YouTu­ber odróż­nia swo­je tre­ści od głów­ne­go nur­tu, zdo­by­wa siłę ryn­ko­wą w niszy, a tym samym łago­dzi kon­ku­ren­cję w „cenie” reklamy.